Distribución hotelera: qué aporta realmente cada canal
El valor de un canal depende de lo que aporta a cada hotel, en cada momento. Una reflexión sobre rentabilidad, demanda, tecnología y criterio comercial.
Una reserva suma ocupación. Valorar si es buen negocio exige mirar algo más: el ingreso que deja, las condiciones que implica y la demanda que permite captar.
A lo largo de mi trayectoria comercial he trabajado con agencias, turoperadores, receptivos, bancos de camas, OTAs y venta directa. Esa experiencia me ha enseñado a desconfiar de las clasificaciones demasiado simples. Ningún canal es bueno o malo por definición. Su valor depende del establecimiento, del mercado y del momento.
Empezar por la necesidad del hotel
Antes de incorporar un colaborador o ampliar su presencia, conviene concretar qué esperamos conseguir.
Puede que necesitemos acceder a un mercado emisor en el que apenas tenemos visibilidad. O atraer reservas con mayor antelación. O reforzar determinados días de la semana. O mejorar la demanda en una temporada especialmente difícil.
Cada objetivo requiere una valoración distinta. Un canal puede aportar poco volumen anual y resultar útil en fechas concretas. Otro puede generar muchas reservas, pero concentrarlas precisamente cuando el hotel ya tiene una demanda elevada.
La pregunta comercial es qué necesidad resuelve esa colaboración.
El volumen cuenta una parte de la historia
El número de reservas es un dato importante, aunque insuficiente para decidir cuánto negocio queremos desarrollar con un canal.
También debemos considerar el ingreso neto, las cancelaciones, las condiciones de cobro, la antelación y el trabajo operativo que genera. Comparar únicamente comisiones deja fuera una parte relevante de la relación comercial.
La venta directa también exige recursos: tecnología, visibilidad, comunicación y atención al cliente. Su desarrollo merece una estrategia propia, con costes y resultados medidos con el mismo rigor que los del resto de canales.
La tecnología necesita decisiones comerciales
La implantación del Channel Manager en Fantasía Hoteles fue una de las experiencias que más me acercaron a la relación entre distribución, tecnología y operativa.
Centralizar la gestión de disponibilidad y tarifas facilitó el trabajo. Al mismo tiempo, hizo más evidente la importancia de definir los criterios comerciales que había detrás: qué vender, a quién, en qué fechas y bajo qué condiciones.
Una herramienta puede ejecutar y facilitar una estrategia. La elección de mercados, colaboradores y condiciones requiere conocimiento del producto y coordinación entre las personas que lo comercializan y lo gestionan.
Revisar las relaciones con criterio
Una colaboración que funcionó bien durante años puede necesitar ajustes. También puede haber oportunidades que no hemos desarrollado porque seguimos concentrando tiempo y atención en los mismos interlocutores.
Revisar la distribución exige combinar datos con conversación comercial. Entender qué está cambiando en un mercado, qué dificultades encuentra un colaborador y qué posibilidades tiene nuestro producto ayuda a interpretar los resultados y decidir los siguientes pasos.
Mi criterio es valorar cada canal por su contribución al conjunto: rentabilidad, acceso a demanda relevante y encaje con los objetivos del establecimiento.
Una buena estrategia de distribución necesita saber qué esperamos de cada relación comercial y comprobar si lo estamos consiguiendo.